Robert Cialdini, Invloed, de psychologie van overtuigen (epub, 2007)

 

Robert Cialdini is een wetenschapper op het gebied van sociale psychologie. Hij schreef dit boek omdat hij zelf ervoer dat hij een makkelijke prooi voor verkopers en fundraisers was en wilde weten hoe het kwam dat hij zo vaak ‘ja’ zei, terwijl hij dat eigenlijk niet van plan was.

‘Invloed’ is een bijzonder goed geschreven boek dat helemaal boeit en overtuigt. De vele voorbeelden en dikwijls amusante beschrijvingen van wetenschappelijk onderzoek maken het zeer leesbaar. Lees het en je zal de invloed ervan ondervinden.

Cialdini geeft doorheen zijn boek de zes principes waarmee mensen overtuigen en overtuigd worden. Het is nuttig dat je deze principes kent, om zelf te overtuigen en om beter te begrijpen/beseffen wanneer jij (tegen je zin) overtuigd wordt.

De zes principes die spelen als je mensen wil overtuigen zijn volgens Cialdini: Wederkerigheid,  Commitment en Consistentie, Sociale bewijskracht, Sympathie, Autoriteit en Schaarste.

We bespreken deze principes hieronder kort. Op internet en youtube zijn er vele videos over te vinden. Omdat het begrijpen van wat invloed betekent in het gedaan krijgen van zaken zo belangrijk is voor leidinggevenden probeer ik bij elk principe enkele voorbeelden te geven. Sommige zijn mutatis mutandis voorbeelden van Cialdini zelf, anderen formuleer ik zelf.

Wederkerigheid

Wederkerigheid of reciprociteit is het principe van”voor wat hoort wat”. Het (onbewuste) gevoel dat een klein gebaar moet worden ‘terugbetaald’ met een wederkerig gebaar. Een voorbeeld dat in het boek wordt verteld is het feit dat er blijkbaar een direct meetbaar verband is tussen het aantal pepermuntjes dat een serveerster geeft bij de rekening en de hoogte van de fooi die wordt gegeven. Leidinggevenden moeten dit principe echt doorgronden en begrijpen. Je krijgt zoveel meer gedaan van medewerkers als jij zelf eerst iets voor hen doet. Het principe is: zorg dat jij altijd meer doet voor een ander dan zij voor jou. Zo hou jij dit als een perpetuum mobile draaiend.

Het principe werkt niet enkel bij tastbare zaken (geschenken, ..) maar ook met andere weldaden of zelfs symbolische giften (vriendelijkheid, ..)

Commitment en Consistentie

Mensen hebben een natuurlijke behoefte aan consistentie in hun leven. Consistentie betekent samenhang tussen het ene en het andere of het eerdere en het latere. Commitment betekent dat je een eerder, zelfs heel kleine verbintenis, steeds zal proberen te volgen ook al betekent dat een grotere toegeving.

Consistentie is voor de hersenen een eenvoudige manier om bepaalde handelingen goed te keuren. Er moeten dagelijks veel beslissingen worden genomen en wat is makkelijker dan te gaan voor hetgene dat vorige keer ook goed ging. Bovendien is het voor een mens belangrijk om consistent te zijn omdat inconsistent gedrag vaak wordt afgekeurd door de mensen om  je heen. Hoe vervelend zijn mensen niet die constant hun mening of standpunt aanpassen op bepaalde onderwerpen?

Cialdini testte dit door aan een groep mensen te vragen om een groot reclamebord met de vraag niet te snel te rijden in de voortuin te zetten. Een andere groep werd eerst gevraagd om een A4 met daarop dezelfde informatie daarop achter het raam te kleven. Deze groep werd na enkele weken alsnog gevraagd om een groot bord in de tuin te zetten. Zij lieten dat dan vier keer meer toe dan de eerste groep. Waarom? Omdat ze al een kleine verbintenis waren aangegaan en consistent in hun eerdere beslissing wensten te zijn.

Opnieuw is dit een boodschap voor iedereen die zelf zijn beslissingen in de hand wil houden, maar ook weer voor leidinggevenden die willen overtuigen. Vraag medewerkers eerst om dagelijks de armsteunen van de rolstoel te ontsmetten, en vraag hun dan enkele weken later de rolstoel grondig te kuisen. Zeg aan patiënten die een afspraak boeken niet dat je het op prijs stelt dat ze verwittigen als ze niet op de afspraak kunnen zijn, maar vraag hun een verbintenis door de vraag ‘Gaat u verwittigen mocht u deze afspraak niet kunnen nakomen?’

Sociale bewijskracht

Als iemand op straat naar de lucht tuurt zal je al snel meerdere mensen dit zien doen. Als je toelaat dat er vuilnis langs een straat blijf liggen, dan zal die straatkant al snel een vuilnisbelt worden. Als mensen uit een trein stappen en dan naar links gaan zal iedereen de neiging hebben mee naar links te gaan.

Voor leidinggevenden: als je erin slaagt de paar stevige mensen van je team in een bepaalde richting te krijgen, dan zal je de ganse groep meekrijgen.

Als je veel patiënten hebt die niet of te laat op de afspraak komen, dan is een poster in de wachtzaal met daarop het percentage personen die wel en tijdig op de afspraak komen veel effectiever dan alle andere boodschappen.

Mensen zijn en blijven kuddedieren. En er zijn twee omstandigheden waarin dat dit nog meer is :

1. Bij Onzekerheid: In onzekere situaties wordt dikwijls gekeken naar hoe anderen een probleem afhandelen. Vervolgens wordt dit gedrag gekopieerd.
2. Gelijksoortigheid: Mensen zullen sneller de handelingen van anderen kopiëren als ze zichzelf kunnen identificeren met de persoon die deze handelingen verricht.

Sympathie

Mensen zijn eerder geneigd ‘ja’ te zeggen tegen mensen die zij aardig, knap sympathiek of leuk vinden. Dat is zeker je familie, maar ook idolen of zelfs gewoon knappe dames. Verkopers op het autosalon kennen dit principe. Maar ook artsen die knappe vertegenwoordigsters over de vloer krijgen zijn best op hun hoede.

Iemand kan je gemakkelijk overtuigen om iets te doen of te kopen als je weet dat een vriend dit ook al deed of kocht. Thuisverkopers kennen dit en zullen niet nalaten te vertellen dat de buurman ook al een kist appelen of een bakje aardbeien kocht.

Leidinggevenden kunnen aan dit principe denken door een medewerker die goed in de groep ligt te vragen op een teamoverleg een project voor te stellen. De sympathie voor deze medewerker kan de eerste spontane weerstand wegnemen zodat de groep minstens bereid is het project te overwegen.

Autoriteit

Hoe meer autoriteit de persoon uitstraalt die iets tegen jou zegt, hoe eerder je overtuigd bent van zijn of haar mening. Zeker mensen in uniform (politie, artsen e.d.) hebben een grotere overtuigingskracht dan wanneer deze mensen hetzelfde zeggen zonder dit uniform aan.

Het diploma aan de muur van de artsenwachtkamer. Maar ook de manager die op een teamoverleg het idee van de leidinggevende komt steunen. De diploma’s die je kan voorleggen of de extra studie die je deed. Allemaal verhoging van je autoriteit.

De consultants van de accrediteringsfirma die de vereisten komen uitleggen stralen een vele malen grotere autoriteit uit dan de eigen kwaliteitscoördinator.

Als je als leidinggevende een nieuwe techniek moet uitleggen helpt de autoriteit van een schrijver, een gevolgde cursus of de mening van een erkend deskundige je de groep te beïnvloeden.

Schaarste

Schaarste is het begrip dat er van een bepaald product weinig aanbod is en veel vraag. In zijn boek toont Cialdini aan dat door het aanbod van het product te beperken je zelfs meer vraag naar dit product kunt genereren. Mensen hechten blijkbaar meer waarde aan zaken die moeilijker te verkrijgen zijn. Meisjes die niet zo makkelijk te verleiden zijn, zijn nog meer begeerlijk. Wellicht komt het door het feit dat het verkrijgen van een schaars product als een soort persoonlijke overwinning voelt voor een persoon. Het schaarsteprincipe wordt versterkt door de volgende twee factoren:

• Goederen die recentelijk schaars zijn geworden, worden sterker gewaardeerd dan producten die al langere tijd schaars zijn.
• De behoefte aan het bezitten van schaarse producten wordt versterkt wanneer anderen dit product ook proberen te verkrijgen.

Zo beschrijft Cialdini een simpel experiment in zijn boek waarbij een persoon in aanraking komt met twee schalen met koekjes. De ene schaal was bijna leeg, en de andere schaal zat vrijwel helemaal vol. Wat bleek, van de schaal die bijna leeg was, werd veel vaker een koekje uit gepakt. Niet omdat deze lekkerder waren of anders eruit zagen. Puur om het feit dat deze blijkbaar schaarser waren dan de andere schaal.

Eindoordeel

Eigenlijk is het bijna niet mogelijk van Cialdini’s boek ‘Invloed, de psychologie van overtuigen’ een samenvatting te maken. Het boek staat zo vol met voorbeelden en experimenten dat het nauwelijks in enkele bladzijden kan beschreven worden. De zes principes vermelden op zich zijn nog het beste eerbetoon aan een groot wetenschapper.  Het boek zelf leest als een trein. In het Nederlands, maar zelfs in het Engels is dit echt prima leesbaar.

Elke leidinggevende zou dit boek echt als verplichte literatuur in zijn boekenkast moeten hebben.

Naast de boeken van Goldsmith en Kelly McGonigal is dit het betere werk van wat ik al ooit las.

Te koop in elke boekhandel of in de vorm van een e-book. Niet aarzelen!